Gli esseri umani creano e condividono storie dalla notte dei tempi. Quelle che si raccontano nell’ambito del marketing sono strategiche e servono principalmente a promuovere le aziende e i loro prodotti. Ma come ci riescono?
Quando si parla di storytelling non si intende tanto una narrazione fine a se stessa, quanto di un racconto finalizzato al raggiungimento di un obiettivo specifico a seconda dei casi. Nello specifico, allora, la Corporate Storytelling non è solo un racconto d’impresa, ma la rielaborazione di tutta una serie di storie definite apposta per colpire un certo pubblico. Per convincerlo, coinvolgerlo, condividere esperienze, promuovere prodotti e servizi. Ecco perché raccontare storie è un aspetto imprescindibile del marketing. Senza storie non si vende.
La dimensione narrativa dell’esistenza che serve al marketing
Partendo dal presupposto che tutte le aziende parlano (attraverso i comunicati stampa, le policy di gestione del personale, il tipo di dress code richiesto ai dipendenti, le iniziative di responsabilità sociale, le attività di marketing e molto altro ancora) è importante capire che cosa dicono e come. Per prima cosa bisogna procedere a uno studio molto accurato della propria audience, capire quali saranno i temi su cui focalizzarsi, raccogliere e selezionare le storie adatte allo scopo e riscriverle secondo una narrazione congruente con gli obiettivi d’impresa (è necessario definirli subito!). Che audience si vuole colpire? Non bisogna mai dimenticarselo. Inoltre, un prerequisito fondamentale per la riuscita del progetto è che il management si impegni in prima persona a promuovere l’iniziativa, dando così il buon esempio all’intero team di lavoro.
Come si scrivono le storie adatte
Per creare delle buone storie aziendali bisogna avere chiara quella che sarà l’architettura dei contenuti. Serve il dramma, cioè un contenuto che faccia emozionare, che introduca sogni, passioni, desideri, problemi, ma anche l’elemento della cosiddetta familiarità. La storia deve essere cioè basata su modelli antichi, magari sugli archetipi in cui tutti si possono identificare e magari orientata alla sfida e alla trasformazione, come nel caso del viaggio dell’eroe. Inoltre, una storia avvincente deve essere semplice, ma deve avere un ritmo avvincente e magari regalarci… un finale inaspettato!
Gli obiettivi da raggiungere
Secondo il sociologo della comunicazione e dei media narrativi Andrea Fontana, il Corporate Storytelling si sviluppa dando spazio a queste narrazioni aziendali:
- a ciò che l’azienda pensa di essere
- a ciò che l’azienda ricorda di essere
- ciò per cui vuole essere ricordata
che permettono al brand di ripensarsi costantemente e a migliorare la propria immagine interna e esterna. In particolare, sono molteplici gli obiettivi che un’azienda può raggiungere attraverso l’uso dello sapiente della narrazione:
- affermare la sua Corporate identity
- condividere obiettivi strategici
- dare senso alle azioni quotidiane delle persone che ci lavorano
- mantenere e rafforzare la memoria collettiva dei dipendenti
- gestire la comunicazione interna ed esterna
- formare il personale e la cultura aziendale
- potenziare il design di prodotto, la pubblicità e la user experience
Inoltre, le storie in azienda servono anche per:
- fare delle analisi sul clima interno alla Corporate
- gestire un cambiamento di visual o di mission
Quando acquisti un brand, acquisti la sua storia
Grazie allo storytelling, il marketing riesce a vendere – citando il sociologo della comunicazione e dei media narrativi Andrea Fontana – “coinvolgendo il consumatore in un universo narrativo credibile che lo avvolge e lo appassiona”. In questo senso “Content is the king” è allora vero solo fino a un certo punto. Il contenuto è importante, ma le modalità e le finalità con cui esso viene proposto e condiviso lo sono altrettanto. Ecco perché è così importante conoscere le basi su cui si sviluppa e si implementa il Corporate Storytelling, perché quando si compra un prodotto o un servizio di un brand, si acquista la storia veicolata da quell’azienda.
Due esempi a cui ispirarsi
Inventing the future through specialty polymers
Con l’obiettivo di raccontare l’eccellenza della divisione Specialty Polymers di Solvay, il video è stato utilizzato dall’azienda sia a scopi istituzionali che di comunicazione. In particolare il payoff del video è Inventing the future everyday e vuole comunicare il messaggio di Solvay: frontiera dell’innovazione ed enabler del mondo che verrà.
Luxottica at glance
Interviste, video-ritratti di dipendenti e collaboratori dalle diverse sedi nel mondo, motion graphic e infografiche sui dati di bilancio sono gli ingredienti della storia creata da Yam112003 per Luxottica con l’obiettivo di raccontare se stessa. YAM112003 ha ideato, creato e curato editorialmente la rete intranet aziendale, il corporate magazine e le video news quotidiane con cui il brand ha cementato un senso di orgoglio e appartenenza tra i suoi dipendenti trasformandoli nei primi ambasciatori dei propri valori.
Articolo by YAM112003.
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